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阿迪达斯为何在中国设立新总部?
浏览: 发布日期:2019-03-28
     阿迪达斯推出了重新划分市场格局,将大中华区、日本、韩国、东南亚太平洋地区整合成亚太市场。自此阿迪达斯分成六大市场:北美、亚太、西欧、拉丁美洲、新兴市场以及俄罗斯等地区。

阿迪达斯亚太区及大中华区总部
 
     查看往年阿迪达斯公布的财报,一般是分为西欧、大中华、拉丁美洲、日本、中东、非洲和亚洲等地区。这次整合是去掉了日本、韩国、东南亚而整合成了亚太区。这个计划是在2018年3月宣布的,或以上海作为亚太市场的总部。

     2019年3月27日,阿迪达斯一年调整期完成,亚太区及大中华区总部在上海正式揭幕并正式开始启用了。


阿迪达斯亚太区及大中华区总部大楼
位于中国上海的阿迪达斯亚太区及大中华区总部

 
     整合就是缩减

     要说目的,首先是阿迪达斯的市场减少了,往年的西欧、大中华、拉丁美洲、日本、韩国、中东等很多区域。合并就代表裁员或者说是缩减,经过一年的调整期,没那么明显。只能说目前阿迪达斯越来越考虑成本问题了,只是不知道这和我们国内企业的裁员浪潮有没有关系呢。

     同时阿迪达斯也是一个很在乎口碑营销的企业,比如阿迪达斯向美国女子足球队发放“同工同酬”奖金就可以说明这一点,在我们国内没怎么引起关注,但在美国却占领了舆论制高点,美国本土品牌耐克还没做到这一点呢,阿迪先要做了!据说美国妇女权益组织也要求耐克这样做。

     阿迪真是要花大钱做口碑,也要节约省钱降成本。

     阿迪认定中国影响力,有眼光

     阿迪达斯亚太总部为什么不选择日本呢?这话说回从前,阿迪达斯在中国的发展是靠经销商起的,当时的消费可想而知,在2008年经销商库存开始积压,由于盈利太低,当时阿迪达斯在我国的主要代理商之一的达芙妮做出取消代理的决定。

     为了及时清理库存,激活现金流,经销商不惜对产品大打折扣,此举不仅伤害了阿迪达斯的一贯的不打折的高端形象,而且导致很多门店亏损。后来阿迪开始注重培育新的代理商,就是如今你看到的比较大的代理,还有同时发力直营店,双线发展。才有了后来阿迪达斯在大中华区实现连续11个季度增速超过20%。

     可以说阿迪达斯在中国市场是费了一番功夫的,毕竟这个市场太大了,同样阿迪达斯极其看好未来中国对周边市场的影响。如果说现在是印证了阿迪达斯当年挖掘中国市场潜力的策略是正确的,那我觉得如今阿迪达斯对未来的判断也没错,中国已经成为亚洲强国,世界强国,不论从供应、人才、管理辐射周边几个市场是没点问题的。

    虽然阿迪达斯在2018年大中华区增速是23%,在四季度增速开始放缓,只有13%,发展不及竞争品牌耐克,但作为全球运动品牌最大增长引擎的中国地区,如此重要的战略市场,必须要看好。

     周边市场不咋争气

     再说日本的情况并不乐观,彪马在2018年鞋类销售首次突破20亿欧元。亚太地区的增长依然强劲,2018年销售额达到12.36亿欧元。实现28.8%的增长,尤其是第四季度38.5%的增长。彪马表示,亚太地区的增长主要受中国和韩国的高增长推动,而日本的增长则处于较为温和的中到高单位数。

     在渠道上,截至2018年底,阿迪达斯大中华区零售门店数量已经接近12000家了,而目前中国的消费正在放缓,消费者信心指数同样在下降,同样影响了周边市场,而阿迪达斯的电商已经成为其业绩增长的主要驱动力。

     再者韩国的电商发展不顺,倒是被中国的电商吃掉不少份额。中国市场又是目前电商最为繁荣的市场之一,阿迪达斯就更没有理由将总部设在其他地方了。

     耐克的北美老家,阿迪继续搞事情

     另外还有一个重要因素,就是北美市场,这个市场是目前阿迪达斯重要的增长区域,同大中华区、电商被称为阿迪三大增长支柱,而北美市场可是耐克的地盘。

     根据耐克最新的三季度报告来看,耐克北美业务的总营收为38.1亿美元,销售额增长7%,要看数据说增长不错啊,但是当地有分析师啊,分析师说耐克增长不行,低于预期啊,这可是直接影响了耐克股价。所以说耐克的北美市场是不得有一丝差迟。

     但阿迪在北美市场搞了很多事情,去年阿迪达斯在北美市场的销售额大涨15%至46.89亿欧元,可以说是压着耐克喘不过气,耐克北美业绩不达预期就是和阿迪达斯有直接关系的,毕竟耐克北美不行,股价就不行啊。

    阿迪达斯在中国设立亚太总部,一方面是要加强亚太市场特别是中国市场的运营,另一方面利用亚太总部上海辐射管理周边几个小市场,既可以重点放在中国,又可以简化运营流程、降低运营成本。再者就可以着手北美市场的持续发力,继续吃进运动市场的“大”蛋糕。

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